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20份大行研报齐买入 广告成为腾讯业绩新驱动力

2019-03-19    来源: 香港马会  跟贴 0

    3月21日,腾讯即将公布2018年Q4财报及年报,作为组织架构调整后第一份年报,市场给予了高光关注。

    根据28家券商对于腾讯四季报的预测统计,预计其2018年按非通用会计准则纯利介乎725.85亿至788.51亿人民币,较2017年同期651.26亿人民币,按年增加11.5%至21.1%,中位数为761.97亿人民币,按年增17%。

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    此外有34家券商对腾讯做出了最新评级,皆为买入或增持,券商们对于腾讯的目标价区间在321.8元-513元之间,中位数为404元。

    受到机构一致看好推荐,尽管距离财报发布还有一个交易周,资金已经进行了激烈的角逐。3月11日-3月15日一周中,3月12日腾讯控股通过港股通渠道成交金额为6.10亿港元,净买入金额为0.98亿港元,不仅如此,该股已连续3日出现成交净买入,累计净买入金额2.37亿港元,期间股价上涨1.63%。

    国际大行与资金齐看多背后,腾讯Q4哪些业务有望一扫阴霾,获得爆发呢?

    猜想一:广告有望接替广告,成为收入新马车

    去年9月,腾讯进行第三次架构调整时,就整合了社交与效果广告部(SPA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线,专门成立了新的广告营销服务线(AMS)。此举背后,腾讯欲进一步整合广告资源,提振收入。

    而完成了架构调整后的新AMS则爆发了极强的生命力,去年三季报拿出了一份相当亮眼的成绩单:第三季度网络广告业务收入实现同比47%的涨幅,其中社交及其他广告收入更是同比增长61%,两项拳头收入双双高增长。

    事实上,与字节跳动、百度、阿里巴巴等互联网公司不同,拥有巨大流量入口的腾讯,一向在广告上颇为克制,这也客观促使腾讯广告业务长期在商业价值与用户体验中探索“平衡”。

    以 Facebook 为例,公司 2017 年的广告收入为 399 亿美元,占其总收入的 98.2%。国内公司中,广告业务贡献百度收入的90%以上,占阿里巴巴收入的 50%以上。相比之下,2017 年腾讯在线广告收入为人民币 404 亿元,仅占公司总收入的 17%。

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    这也客观让腾讯的广告业务拥有了更多“可能性”,华尔街见闻见智研究所分析认为,如果以微信用户数为腾讯所有用户数计算,腾讯广告的ARPU(每用户平均收入)远远低于百度和阿里,也低于Facebook亚太区的水平。长期来看,腾讯的用户数不逊于任何其它企业,广告的效率有很大提升空间。

    而作为新型现金牛,广告更成为机构们接连看好腾讯后市的关键因素。中投香港指出,作为腾讯广告最大的增长驱动力和收入来源(我们估计 2018 年贡献腾讯广告收入的约 40%),微信事业群宣布广告主数量已经超过 100 万(百度为 52 万),服务商超 7000 家,月活流量主超 40 万。微信目前的广告形式较 4 年前成立之初更为丰富(现有形式包括:公众号中文章底部、 中部广告、互选广告和返佣广告,朋友圈信息流广告,小程序广告和小游戏广告),这也促进了转换率和广告主 ROI 提升。

    猜想二:微信生态持续发力 小程序+小游戏扛起收入增长新动力

    不仅是广告现有的可能性,近年来腾讯在微信生态布局频繁,作为后起之秀的小程序、小游戏双双实现了迅猛发展。而微信生态系统强大的创新性和用户粘性,无疑为广告业务拓展出更多疆土。相比老牌互联网公司广告收入模块逐步干涸,腾讯广告业务则在不断创造新花样。

    根据中投香港分析,小程序的日活跃用户数超过1.7 亿,已上线小程序超 58 万,开发者人数超 100 万,日均使用频次同比增长 54%,用户次日留存率从 34%增长至 54%等。

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    不过机构们同样纠结小程序去中心化模式,对收入造成的不确定性。例如小程序去中心化的设置让拥有大流量的小程序倾向于将自身流量导离微信并导入自己的 APP 中。这也使得目前还没有形成完善搜索机制的微信小程序很难有效变现。 小程序更像搜索引擎而非应用商店,因为能从搜索引擎上获得大流量的网站一般会将流量收归己用并形成独立于搜索引擎之外的生态,并不会为搜索引擎直接贡献收入,而 APP 商店则相反。

    因此,以中投香港为代表的谨慎派认为,小程序仍需解决现有问题,但长期来看潜力巨大。相比之下,里昂证券为代表的乐观派则更看好小程序对广告的变现能力,“小程序、小型游戏及短片等平台提供新广告模式,广告增长或会升逾30%。”

    猜想三:短期看广告 中长期看产业互联网

    作为腾讯转型“产业互联网”后第一份年报,其在TO B领域的成绩单也成为业界最为关注的焦点。

    机构们普遍认知是:腾讯估值不可能靠单一业务条线,广告、移动支付、游戏是三大现金牛,TO B业态,则是有力连接广告、支付、云增长的新王牌,两者之间相互协同,共同撑起腾讯未来空间。

    广发证券就指出,“短期内,腾讯广告是业绩增长点,游戏是弹性,中长期增长在于B端,小程序连接产业、加速B端生态,促进广告、支付、云增长。”这背后,广告、游戏、B端产业成为影响腾讯业绩三只关键之手,相互调控与协同。

    腾讯三季度时,云成为一大亮眼版块首次单独披露,前三季云服务的收入近60亿人民币,第三季度云服务收入同比增长逾一倍,并录得环比两位数百分比的增长,付费客户数实现三位数百分比增长。

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    第三方数据显示,腾讯云市场份额近年来逐步提升,2018年上半年阿里云凭借43%的市场份额荣登榜首,腾讯云则以11.2%的市场份额紧随其后。

    在行业人士看来,腾讯云是一个集视频游戏社交大数据等服务为一体的服务平台,尤其是在游戏和视频领域创造出的成绩已经达到了全行业的共识。同时腾讯云也和阿里云一样,一直在谋求领域的多元化。此次市场份额排名虽然仍与阿里云有较大差距,但其创新能力强,发展速度快,在未来几年仍有较好的发展前景。
 


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